Экономика Олимпиады-2026 в Милане: бюджет, спонсоры, доходы и кризис доверия глобального бизнеса

Февраль 2026

Олимпийские игры — самое дорогое спортивное мероприятие на планете. Организационный бюджет зимней Олимпиады-2026 в Милане и Кортина-д'Ампеццо составляет 3,5 миллиарда евро. С учётом инфраструктурных затрат общая сумма расходов оценивается в 6,1 миллиарда долларов. При этом ни одни Игры в новейшей истории не уложились в первоначальный бюджет. Кто платит за Олимпиаду, кто на ней зарабатывает и почему крупнейшие корпорации мира отказываются от спонсорства — разбираем финансовую анатомию Игр-2026.

Откуда деньги: три потока финансирования

Финансовая система Олимпиады строится на трёх источниках, и пропорции между ними давно устоялись.

Первый — Международный олимпийский комитет. МОК компенсирует оргкомитету около миллиарда долларов на покрытие организационных и операционных расходов. Эти средства поступают из доходов комитета от продажи медиаправ и глобального спонсорства. Доходы МОК за олимпийский цикл 2021–2024 годов превысили 7,5 миллиарда долларов, причём семьдесят-восемьдесят процентов обеспечили телеправа и спонсорские контракты.

Второй — государственные средства. На долю государства приходится около шестидесяти процентов от общего объёма расходов. Финансирование идёт из бюджета Италии, регионов Ломбардия и Венето, а также из структурных фондов Европейского союза. Из 6,1 миллиарда долларов общих затрат 4,1 миллиарда — государственные инвестиции в инфраструктуру: дороги, транспорт, безопасность, спортивные объекты.

Третий — частный сектор. Более 400 миллионов евро поступило в виде спонсорства, плюс доходы от продажи билетов, мерчандайзинга и лицензированной продукции. Оргкомитет рассчитывает получить 550–580 миллионов евро от региональной программы спонсорства. Среди местных партнёров — энергетические компании Enel и Eni, Poste Italiane, банк Intesa Sanpaolo, технологическая Leonardo и автопроизводитель Stellantis. Всего подтверждено около сорока региональных соглашений, включая премиальных спонсоров Emporio Armani и TIM.

Программа TOP: как устроено глобальное спонсорство

Флагманская спонсорская программа МОК — The Olympic Partner (TOP) — объединяет крупнейшие мировые корпорации. Участие в TOP даёт компании эксклюзивные глобальные маркетинговые права на летние и зимние Игры одновременно. Это один из главных источников дохода олимпийского движения: в цикле 2021–2024 годов программа принесла около 2,77 миллиарда долларов — тридцать шесть процентов всех поступлений в бюджет МОК.

Программа была запущена в 1985 году и в первом четырёхлетнем цикле принесла 96 миллионов долларов. К циклу 1997–2000 годов сумма выросла до полумиллиарда. К 2021–2024 — до трёх миллиардов. Рост впечатляющий, но именно сейчас тренд ломается.

На момент Игр-2024 в Париже в TOP значилось пятнадцать спонсоров. К Олимпиаде-2026 их стало двенадцать: ABInBev, Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Procter & Gamble, Samsung и Visa. Три ключевых партнёра — Toyota, Panasonic и Bridgestone — отказались продлевать контракты. Это крупнейшая потеря в истории олимпийского спонсорства.

Японский демарш: почему ушли Toyota, Panasonic и Bridgestone

Уход трёх японских компаний лишил МОК прогнозируемых доходов в размере полутора миллиардов долларов. Один только контракт Toyota стоил 835 миллионов — крупнейший в истории комитета на момент заключения в 2015 году.

Причины ухода — не финансовые. Председатель правления Toyota Акио Тоёда заявил прямо: «Мы решили не продлевать спонсорство, потому что не уверены, что МОК действительно ставит интересы людей на первое место». Компания недовольна тем, как комитет использовал спонсорские средства: по данным японской прессы, партнёры не получили ожидаемого маркетингового эффекта от Игр в Токио из-за ковидных ограничений. Зрителей на трибунах не было, а деньги уже потрачены.

Panasonic, один из основателей программы TOP, спонсировавший Олимпиаду с 1987 года, ушёл тихо, сославшись на «пересмотр стратегии бренда». Bridgestone заявил о переориентации на автоспортивные платформы. Но суть одна: для азиатских компаний олимпийские кольца превратились из премиального актива в рисковую инвестицию.

Доходы МОК от TOP в 2025 году снизились на шестьдесят четыре процента. Прогнозы SportsPro на Олимпиаду-2026 — 700–850 миллионов долларов вместо прежних трёх миллиардов за цикл. Кирсти Ковентри, ставшая президентом МОК в марте 2025 года, унаследовала проблему, решение которой потребует полного пересмотра модели.

Медиаправа: главный источник дохода

Продажа прав на телетрансляции обеспечивает около семидесяти процентов бюджета МОК. За олимпийский цикл 2021–2024 годов вещательные компании заплатили более 4,5 миллиарда долларов. Олимпиада — одно из немногих спортивных событий, способных собрать у экранов миллиарды зрителей одновременно, и вещатели готовы за это платить.

К Играм-2026 МОК оформил новые телесделки для регионов, где проживает четыре миллиарда человек. В России трансляции доступны бесплатно на платформе Okko, что обеспечивает массовый охват. Стоимость ТВ-прав на конкретную Олимпиаду не раскрывается, но порядок цифр понятен: NBC (США) заплатила 7,75 миллиарда долларов за права на все Олимпиады с 2021 по 2032 год.

Билеты и зрительский опыт: от 30 до 10 000 евро

Билетная программа Олимпиады-2026 — отдельная экономика. Максимальная стоимость билета на церемонию открытия на «Сан-Сиро» составила 2026 евро — организаторы превратили год проведения в ценник. Церемония закрытия на античной Арене ди Верона обошлась до 2900 евро. Премиальная категория — 10 000 евро за место.

По данным опроса Ipsos, проведённого по заказу Visa, средние затраты пары на уикенд на Играх составляют 1800 евро: от 450 евро в Милане до 3000 в Кортина-д'Ампеццо. Билетные доходы обычно составляют менее десяти процентов бюджета, но для местной экономики поток туристов — отдельная статья.

Экономический эффект для Италии: 5,3 миллиарда евро

По оценкам итальянского Banca Ifis, Олимпиада-2026 принесёт экономике Италии 5,3 миллиарда евро. Структура эффекта:

Краткосрочный — 1,1 миллиарда евро во время соревнований: розничная торговля, гостиницы, рестораны, транспорт.

Среднесрочный — 1,2 миллиарда евро в течение двенадцати-восемнадцати месяцев после закрытия благодаря росту туризма.

Долгосрочный — 3 миллиарда евро за счёт модернизированных горнолыжных комплексов и обновлённой инфраструктуры северных регионов.

Эксперты из Свободного международного университета имени Гвидо Карли подтверждают: проведение Игр создаст дополнительный спрос в спортивном секторе на миллиард евро. Италия сделала ставку на то, что девяносто процентов объектов уже существовали — построить пришлось только два, включая хоккейную арену Santa Giulia за 330 миллионов долларов. Это позволило сохранить бюджет на уровне, который организаторы называют наименьшим с Олимпиады в Лиллехаммере 1994 года.

Кто реально зарабатывает на Олимпиаде

МОК — некоммерческая организация со штаб-квартирой в Швейцарии, освобождённая от уплаты двадцатипроцентного налога. Но «некоммерческая» не значит «безденежная»: ежегодная выручка комитета превышает несколько миллиардов долларов. Томас Бах перед уходом с поста президента заявил: «За время моего президентства мы добились шестидесятипроцентного роста коммерческих доходов. К началу Олимпиады-2026 мы обеспечили себе выручку в цикле 2025–2028 в размере 7,5 миллиарда долларов».

Значительная часть средств перераспределяется между национальными комитетами, федерациями и оргкомитетами. Но основное финансовое бремя ложится на принимающую сторону: до восьмидесяти процентов совокупных затрат — это строительство и безопасность. Для сравнения: в Сочи на обеспечение безопасности потратили около двух миллиардов долларов — больше, чем весь операционный бюджет Игр в Ванкувере-2010.

Вещатели зарабатывают на рекламе. Спонсоры — на имидже и продажах (Coca-Cola отчиталась о росте продаж в Европе после Парижа-2024, Visa — о 130 000 новых клиентов). Местная экономика — на туристическом потоке. Спортсмены — на призовых и контрактах. Единственные, кто стабильно теряет, — налогоплательщики стран-организаторов, оплачивающие инфраструктуру из государственного бюджета.

При участии wvstavke.ru

Частые вопросы

Сколько стоит Олимпиада-2026? Организационный бюджет — 3,5 миллиарда евро. С учётом инфраструктуры — 6,1 миллиарда долларов. Это наименьшая сумма для Игр с 1994 года.

Кто главные спонсоры Олимпиады-2026? Глобальные партнёры (программа TOP): Coca-Cola, Samsung, Visa, Omega, P&G, Intel, Deloitte, Alibaba, Allianz, Airbnb, Atos, ABInBev. Региональные: Enel, Eni, Intesa Sanpaolo, Stellantis, Emporio Armani, TIM.

Почему Toyota ушла из спонсоров? Компания не получила ожидаемого маркетингового эффекта от Игр в Токио из-за ковидных ограничений и заявила о несогласии с приоритетами МОК. Контракт Toyota стоил 835 миллионов долларов.

Окупится ли Олимпиада для Италии? По прогнозам Banca Ifis — да, но не сразу. Ожидаемый экономический эффект — 5,3 миллиарда евро, из которых 3 миллиарда — долгосрочный эффект от обновлённой инфраструктуры.

Сколько зарабатывает МОК? Доходы за цикл 2021–2024 — более 7,5 миллиарда долларов. Основные источники: продажа ТВ-прав (около 70%) и глобальное спонсорство (около 30%).

Источник новости - wvstavke.ru